Игорь Манн: Не прийти на семинар - это должностное преступление

Интервью   22 сентября 2014  

В этом интервью мы общаемся с Игорем Манном, самым известным бизнес-тренером по маркетингу в России. Его семинар «Всего 15 дней» проходил 11 сентября в Оренбурге.

 
Игорь Манн: Не прийти на семинар - это должностное преступление

«Всего 15 дней» - так назывался семинар Игоря Манна в Оренбурге, организованный тренинг-центром «BtoB». Это интервью состоялось спустя несколько дней после этого мероприятия. Мы поговорили о прошедшем семинаре, о маркетинге, о книгах и бизнес-тренингах. С этим уникальным человеком, кажется, можно разговаривать бесконечно, но у нас было всего полчаса. И эти полчаса интервью с Игорем Манном пролетели на одном дыхании.

- Игорь, давайте Вы представитесь для тех, кто Вас не знает. Такие люди еще пока есть.

- Меня зовут Игорь Манн. Я издатель - издательство «Манн, Иванов и Фербер». Я автор - написал больше 10 книг, 4 из них - бестселлеры. Я - консультант по маркетингу, совладелец нескольких консалтинговых компаний. Компания «Oy-li» - они занимаются улучшением работы отделов продаж. Компания «Маркетинг машина» - занимаемся улучшением маркетинга офлайн. И компания «Лидмашина» - все, что связано с интернет-маркетингом (сайты, целевые страницы, социальные сети, email-маркетинг). Вот, наверное, все.

Про семинар в Оренбурге

- Поделитесь, пожалуйста, своими впечатлениями от прошедшего в Оренбурге семинара. В чем была его уникальность?

- Уникальности не было никакой, потому что он достаточно…

- Апробированный...

- Да, он не новый, апробированный, - я много раз выступал с ним в других городах. В чем его уникальность? Меня всегда раздражало, напрягало, что проводишь семинар, а люди после семинара ничего не делают. В семинаре «Всего 15 дней» я разложил по полочкам все маркетинговые инструменты, предложив такой понятный алгоритм - делай раз, делай два, делай три. Какое-то количество маркетинговых активностей, которые нужно сделать за 3 рабочих недели, и получить очень хороший результат. Но, к сожалению, я разочарован. Сегодня уже вторник, никто из Оренбурга мне не написал: «Игорь, мы впряглись, мы начинаем работать». Это означает, что люди как обычно отложили реализацию всех этих маркетинговых дел на лучший день по фэн-шую или по гороскопу. Значит, с одной стороны, может быть, и моя вина - не зажег достаточно, хотя уж куда дальше - и мотивировал историями, все разжевал, разложил по полочкам. Не знаю, наверно, люди ждут какого-то семинара, который будет называться «Один магический чих» и надо людей научить чихать правильно, и тогда у них в бизнесе будет все хорошо. Но это, наверно, не от меня.

- Какие идеи, на Ваш взгляд, вызвали интерес у этой аудитории, может, привели к дискуссии? Какие вопросы Вам понравились?

- Я обычно читаю быстро. У нас было больше 500 слайдов, поэтому я в принципе быстро-быстро людям рассказывал про те вещи, которые нужно сделать. Но я бы просил их заняться хотя бы точками контакта. Если уж людей не зацепила тема быстрого улучшения бизнеса через точки контактов - через моменты, в которые клиенты с ними соприкасаются, я уже тогда не знаю, что человека может зацепить. Постараюсь быть оптимистом: слайды не дошли, хотя я их уже отправил; может, понедельник - день тяжелый... Я уже об этом говорил, если ты не стартуешь в течение трех дней, все, что ты на семинаре слышал, начинает быстро забываться.

- Каким Оренбург воспринимается, если судить по людям, которые присутствовали на семинаре?

- К чести Алексея (компания «BtoB»), который этот семинар организовал. Я так понимаю, он встретился с большими возражениями и сомнениями участников: «А зачем нам семинар? У нас и так все хорошо», или «У нас и так все плохо». Все так говорят. И, если честно, к сожалению, я в аудитории видел очень мало участников. Но те, кто присутствовали, были очень сильно включены. Это было видно по тем записям, которые они делали, по вопросам, которые они задавали в перерывах или после семинара. К сожалению, Оренбург мне не запомнился, как, скажем, Санкт-Петербург, который очень циничен (он просто хочет все из тебя выжать - тут же люди бегут все это реализовывать). Или Москва, в которой все еще более динамично. Ладно, не будем клеймить Оренбург, я все-таки считаю, что Алексей делает благое дело, он это начинает. Город не избалован тренингами и семинарами. Все будет, все придет. Но с чего-то надо начинать.

Про маркетинг и клиентоориентированность

- Я тоже хочу пожелать ему успехов, потому что семинары - это достаточно тяжелый бизнес. Нужно трудиться, чтобы популяризировать его. Собственно, мы этим и занимаемся на нашем проекте. И вот я хочу перейти от Оренбурга к вопросам маркетинга. Недавно от оренбургского бизнес-консультанта слышала такое мнение, что «в малом и среднем бизнесе не хватает больших целей». А каких больших целей можно добиться с помощью маркетинга?

- Рост. Я не знаю, для чего еще нужен маркетинг в компании. Поставить перед собой амбиции, связанные с ростом. Это может быть рост клиентской базы, рост оборота, рост прибыли, рост каких-то других показателей, скажем, количество городов, в которых ты присутствуешь. Не понятно, зачем заниматься бизнесом, если ты не растешь, если ты не заряжен на рост. Поэтому надо ставить цели, связанные с ростом, тогда моментально появятся амбициозные цели, тогда появится желание лучше узнать предмет маркетинга, потому что он реально, как никто другой, помогает добиваться этой цели.

- Наверно, Вы были первым, в чьих книгах и статьях появилось понятие «клиентоориентированность». Какое краткое определение Вы бы ему дали?

- Я считаю, что клиентоориентированность - это такая работа (я обычно акцентирую внимание на это слово, потому что работы тут много), которая, с одной стороны, клиентов влюбляет в продукцию, в услуги компании, - они возвращаются за повторными покупками. А с другой стороны, они начинают рекомендовать тебя другим. Все-таки это классная работа. Она ведется по нескольким направлениям. Сначала создаешь определенные диалоги в компании, в которой все завязано на клиентах, на покупателях. Это классные продукты или услуги, классные сотрудники, классные бизнес-процессы. Четыре таких направления.

- Легко ли внедрить принципы и инструменты клиентоориентированности?

- Сложно. Такой вопрос мне задают часто. В отличие от маркетинга без бюджета, клиентоориентированность дастся вам гораздо дороже, и дастся вам малой кровью. Чтобы сделать компанию клиентоориентированной, американские специалисты считают, должно пройти от 2 до 5 лет. Есть фишки. У меня есть семинар, который называется «КлиентоМанния». В течение дня я рассказываю, как сделать компанию клиентоориентированной. И в самом начале я говорю, что у вас есть две опции, а точнее, три. Первая опция - вы можете стать клиентоориентированными системно. Вторая - вы можете утащить в свой бизнес какие-то клиентоориентированные фишки. (К примеру, писать слово Клиент с большой буквы и тем самым напоминать себе, что это важно). И третья - ты можешь ничего не делать. Третье - для лузеров, второе - для тех, кто не рискнул пока ввязаться по полной программе. И, соответственно, первый вариант – клиентоориентированность как система – это для избранных. Я могу сказать, что единицы российских компаний становятся на этот путь.

- То есть у Вас какие-то примеры есть, да?

- Я этой темой уже с 2007 года занимаюсь. Один из таких ярких примеров. Я больше двух лет работал с компанией - это автомобильный холдинг «Атлант М». Они поставили перед собой амбициозную задачу - стать самым клиентоориентированным автомобильным холдингом в СНГ. Они два года к этому шли, - я им помогал, как мог. И вот по результатам прошлого финансового года - год уже был тяжелый для тех, кто занимался экспортом и продажей машин, они отчитались о росте чистой прибыли на 6 % и о получении такого статуса, который ему присвоила независимая компания (эксперт на рынке), что они - самый клиентоориентированный автомобильный холдинг. Как раз вот эти два года и ушли.

- Где реальнее внедрить клиентоориентированность - в крупной компании или в небольшой?

- В небольшой. Потому что ты можешь дотянуться до любого сотрудника, ты всех видишь. И очень легко каждому сказать лично, что нужно любить, ценить и уважать клиентов. У меня есть 15 принципов создания клиентоориентированной компании, один из них звучит так: «Чем меньше компания, чем меньше в ней отделов, тем легче ее сделать клиентоориентированной». Также как и, чем старше компания, чем дольше она существует на рынке, тем сложнее ее перековать в клиентоориентированную.

- Вы говорили, что клиентоориентированность можно внедрить за период от 2 до 5 лет. Как это сделать в максимально быстрые сроки? С помощью каких инструментов маркетинга?

- Это не инструменты, а скорее фишки, которые позволяют сделать компанию клиентоориентированной. Первая - вы можете начать писать слово «Клиенты», «Партнеры», «Абоненты» с большой буквы. «Подписчики», «Рекламодатели». То есть все время напоминать себе, что этот человек важен для вашего бизнеса. Вторая - вы можете заняться аудитом точек контакта в тех моментах, в которых клиент с вами соприкасается, и задать себе вопрос: «Как мы можем быть более клиентоориентированными в тех моментах, когда клиент с нами соприкасается?». Третий способ быть клиентоориентированным - настроить все каналы обратной связи (их 28), через которые вы можете слышать своих клиентов, правильно реагировать на их идеи, вопросы, жалобы, благодарности. Это называется «работа с фидбеком» (примеч. ред. feedback - англ. «обратная связь»). Я считаю, что этого будет более чем достаточно.

- Как раз книга про фидбек у вас скоро выходит.

- Абсолютно верно.

Про «обнимашки» на семинаре

- В вашем издательстве «Манн, Иванов, Фербер» вышла книга Джека Митчелла «Обнимите своих клиентов».

- Классная книжка!

- Она просто открыла для меня такой мир любви к клиенту, что и со своими клиентами захотелось работать иначе, не так как раньше. У меня такой вопрос: А как Вы «обнимаете» своих клиентов?

- Тут я всегда задаю вопрос, каких клиентов? У меня же их несколько категорий. Когда я выступаю как лектор, когда я консультирую клиента как консультант, или когда мы продаем книжки издательства «Манн, Иванов, Фербер». Уточняйте, я расскажу.

- Давайте возьмем семинары.

- Я всегда рассказываю, когда ты общаешься со своими клиентами, ты можешь поразить их через несколько вещей. Первое: ты можешь делать бесплатные подарки, дополнения. Второе: ты можешь превышать их ожидания. Третье: ты можешь правильно работать с жалобами. Пример. Для того чтобы показать, что я не жадный, у меня 300-400-500 слайдов в презентации, я всегда их отдаю один в один - как их люди видят, так я отдаю их своим слушателям. Обычно спикер выступает, у него 20-30-50 слайдов, и даже это они редко отдают кому-то. А тут такой комплимент. Люди безумно этому рады, и это как раз и есть с моей стороны своего рода «обнимашка».

На тренинге «Всего 15 дней» я делал перерывы через каждые 45 минут занятий - это тоже своего рода «обнимание». 500 слайдов - огромный пласт информации упал на голову каждого участника. И, соответственно, чтобы они все это могли переварить, обменяться впечатлениями со своими коллегами, мы делали перерыв не каждые полтора часа, а 45 минут позанимались, 5 минут перерыв, 45 минут позанимались, 20 минут перерыв. Это тоже своего рода комплимент для участников. И плюс в эти 5 минут можно было подойти ко мне, задать вопрос, если у участников такое желание было.

Это не так сложно, но примеры Митчелла - более взрывающие мозг, более удивительные. Думаешь: «Боже, как человека на все это хватает?».

Про максимально полезные книги для бизнеса

- Если продолжить разговор о книгах. Что для вас «Манн, Иванов, Фербер»? Как Вы пришли в книжный бизнес?

- Ему уже 9 лет, скоро будет 10. Это, я бы сказал, взрослый ребенок, которого ты вырастил, и он живет сам по себе. Им управляет команда профессиональных менеджеров. Я просто «неспящий акционер». Акционер, соучредитель, но «не спящий», потому что мне очень интересно это издательство. Оно для меня, как ни крути, одна из визитных карточек. Мы закладывали при старте издательства, что мы инновационная, маркетинговоориентированная, клиентоориентированная компания, поэтому я очень слежу, чтобы эти ценности заблюдались. И мне очень приятно, что, если я рассказываю про клиентоориентированный бизнес, я привожу в пример компанию «Манн, Иванов, Фербер». Вот так оно и есть: продукт клиентоориентированный, бизнес-процессы клиентоориентированные, сотрудники клиентоориентированы в общении с нашими бизнес-партнерами. Приятно. Хороший кейс. Для меня это скорее визитная карточка сейчас.

- Хорошие книги часто создают целые тенденции. Какие книги задают тон в маркетинге сейчас - в России и в мире. И о каких тенденциях в них идет речь?

- Тенденций несколько: интернет-маркетинг, внутренний маркетинг (сотрудникоориентированность, о которой написал книгу тот же Митчелл «Обнимите своих сотрудников»), клиентоориентированность, тренд инноваций. Давным-давно были сказаны слова, что есть две ключевых функции в бизнесе - маркетинг и инновации. Именно они создают прибыль, а все остальное - это издержки. Но как-то все время это оставалось словами, а к делам люди практически не переходили. Обидно. И, наверно, еще один тренд - полезность маркетинга. Маркетинг должен не «бла-бла-бла», а давать результат.

И, конечно, существует много еще микро-трендов. В частности, геймификация - когда вовлекают клиентов в игру. Особенно это важно для поколения Y.

Тут тяжело сказать: «Надо такую книжку читать, и будешь в курсе всех трендов», или «это самый последний тренд». Они еще от отрасли зависят, от компании зависят. Надо читать как можно больше. К сожалению, когда меня спрашивают «Посоветуйте одну книжку по маркетингу», я ответить не могу. Идите на сайт издательства «Манн, Иванов, Фербер» и выбирайте то, что Вас зацепит.

- То есть мой следующий вопрос про 5 самых полезных книг для маркетолога не актуален?

- Не неактуален, а правильнее было бы задать вопрос: «А кто эти маркетологи? В какой компании они работают?». Для того человека, который занимается услугами, это книга «Маркетинг профессиональных услуг». Для компании, у которой нет денег – «Маркетинг без бюджета». Для компании, которая хотела бы стать клиентоориентированной – «Клиенты на всю жизнь» или «Обнимите своих клиентов». Есть книжка, которая, наверно, унисекс, и она, я бы сказал, идеологически правильная. Это книга «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Серджио Займан. Это бывший президент по маркетингу компании «Кока-Кола». У него книжка пронизана простой и понятной для практиков идеей: «Маркетинг должен продавать». То есть не развлекать, не информировать, не веселить, а продавать. Сказать легко, написать легко, а вот сделать сложно, и мы, к сожалению, в нашей стране еще не научились хорошо это делать.

- А книги для владельцев бизнеса или директоров. Какие посоветуете?

- Опять же здесь глаза разбегаются, - ты не знаешь, чего посоветовать. Может быть, «От хорошего к великому» Коллинза. Может быть, «Письма о главном». Может быть, те же самые «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла. У меня много друзей и приятелей, они все бизнесмены. Периодически смотришь на бизнес его, и понимаешь, что ему нечего пока посоветовать, у него специфический бизнес. Но еще раз говорю, от того что кто-то прочитал «Клиентов на всю жизнь», еще никому плохо не было, а всем было хорошо. Давайте посоветуем ее.

Про бизнес-обучение и «разруху в головах»

- Давайте вернемся к разговору о бизнес-обучении. Как Вы считаете, почему люди неохотно посещают бизнес-семинары?

- Я, если честно, не думал про ответ на этот вопрос. Но это факт. И поскольку я не занимаюсь организацией тренингов (меня просто приглашают, и я читаю), я не анализировал причины, почему люди не приходят, но можно предположить: что у людей нет денег, что у людей нет времени, что людей плохо научили в институте учиться, и они теперь не хотят учиться дальше. Можно продолжать загибать пальцы дальше, но мало понять эти причины, - нужно понять, что с этими причинами делать. Ты же не можешь переломить тренд, что плохо учат в институте. Ты не можешь переломить тренд, что у меня нет денег. Но с другой стороны, люди берут в кредит айфон. Порой 2-3 тренинга можно купить за стоимость айфона. Но, почему-то, люди готовы взять айфон в кредит, но при этом не готовы в кредит пойти поучиться.

Мне кажется, что это было бы даже прикольно, ты берешь кредит в банке на обучение, а через некоторое время приходишь и говоришь: «Вот посмотрите, когда я к вам приходил за кредитом, у меня был оборот 500 тысяч рублей в месяц, а сейчас - 750 тысяч рублей. Давайте погашать беспроцентно кредит, который я у вас взял. Видите, результат налицо». Но нет же, наверно, такой услуги в банке - кредиты на обучение. Кредиты на MBA есть, а на краткосрочное обучение - нет. В общем, сложная проблема. Наверно, как в фильме «Собачье сердце» - «разруха в головах». Вот там надо порядок навести, и появится тяга к чтению книг, к консалтингу и в том числе к обучению.

Вот сейчас я писал отзыв на одну из книг, которая у нас выходит в издательстве. Ее написал не известный мне консультант, который занимается маркетингом компаний, которые занимаются услугами. В списке тех компаний, которые он консультирует, есть крутейшие компании! Я был поражен! То есть крутейшие консалтинговые компании в Америке заказывают услуги консультанта! В России нет такой привычки - заказать консультанта, обратиться к нему за услугами. Я в качестве знаковых клиентов не могу позагибать пальцы на руке - средние компании, мелкие компании, большие компании. Я не понимаю. Нет такого желания у компании - консультироваться, а у американцев есть, и сравним их экономику, и нашу экономику. Ну, конечно, не в этом основная причина, но это одна из причин. Не учимся!

- В чем важность таких бизнес-семинаров? Почему они так необходимы человеку, который хочет добиться результатов в своем деле?

- Я 27 лет занимаюсь маркетингом. За 27 лет я понял такую простую вещь. Маркетинг - не такая сложная вещь. За 15 дней вы можете в своих компаниях сделать прорыв, рывок, если вы будете делать это вот так-то и так-то. Ты должен прочитать 300-400 книг, должен проработать 10 лет в различных компаниях, чтобы дойти до такого же понимания и знания. Поэтому, когда тебе это на блюдечке с голубой каемочкой приносят и подают, не взять и не сделать, я считаю, что это должностное преступление. Не прийти на семинар - это тоже должностное преступление. Все-таки у меня есть репутация, и если, скажем, какой-то Вася Пупкин приехал и пообещал то-то, я бы, конечно, отнесся к этому с подозрением, но когда люди говорят, что Игорь Манн - гуру маркетинга (я не люблю этого, конечно), но какое-то доверие должно быть к человеку. Пожалуйста - издательство «Манн, Иванов, Фербер». Пожалуйста - 4 бестселлера написал. Пожалуйста, работал директором по маркетингу в крупных уважаемых компаниях. Это же все неспроста? Наверно, есть чем человеку поделиться. И я понимаю, может быть, рынок подпорчен: когда приезжают молодые ребята и общими словами общие вещи рассказывают. Я все подал по-другому. 15 дней. 28 вещей, которые ты должен сделать за эти 15 дней. Вот кто должен быть вовлечен. Вот сколько времени на это уходит. Прямо раз-два-три, как это делается. Уж если люди и после этого ничего не начинают делать в своих компаниях, то это просто какая-то беда у нас с бизнесом.

- Бизнес-мероприятия - это еще и нетворкинг - новые полезные знакомства. Какие еще возможности дают такие мероприятия, и как их использовать для развития себя и своего бизнеса?

- В принципе, я считаю, что ты решаешь три задачи, когда идешь на семинар. Первое - ты получаешь ответы на свои вопросы (у тебя же всегда есть свои вопросы в голове). Второе - ты можешь услышать хорошие идеи для своего бизнеса. И третье - это нетворкинг, все верно. Ты можешь познакомиться с другими интересными людьми.

- И напоследок, незапланированный вопрос. Вы очень много ездите, выступаете, с какими самыми распространенными трудностями сталкиваются организаторы бизнес-семинаров? И как с ними справляться? Несколько советов организаторам.

- Я думаю, что самое сложное - это набрать группу. Потому что подобрать хорошего спикера, найти помещение, организовать все - это сложности второго порядка. А вот набрать группу - действительно не простая задача. Но в моем райдере я даю много советов по тому, как это можно сделать; какие инструменты работают, и какие не работают. В конце концов, я призываю своих провайдеров знакомиться. Тому же самому Алексею я сказал, Вы можете обратиться ко мне, и я вас познакомлю с провайдерами из такого-то города, Вы можете с ними легко связаться, обменяться впечатлениями, задать вопрос и получить ответ.

То есть я считаю, что задача номер один - это собрать группу.

- Есть ли у Вас какие-то пожелания нашему городу, нашим читателям?

- Да. Учиться больше. И самое главное, не просто учиться, а реализовывать на практике то, что ты прочитал, услышал и увидел.

- Спасибо Вам большое, что поделились впечатлениями о семинаре, своими взглядами на маркетинг, и подарили нашим читателям много позитива.

- Спасибо Вам, Юлия.

Беседовала Юлия Александрова.

Поделитесь с друзьями, коллегами и всеми, кому это интересно:
Календарь бизнес-событий
Апрель 2018
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
 
 
 
 
 
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30